С начала 1990-х гг. Наметились тенденции к слиянию, более высокому уров-ню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательности клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации в сравнении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет поставленные цели.

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают своих адвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. Сми тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет сво-его рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.

Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени сми, а не в интересах клиента. Еще в xix в. Рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации.

Комиссионные. Форма оплаты, в которой агент или агентство получают определенный процент (исторически 15 %) от издержек на средства массовой информации.

Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двух глав-ных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения — это один из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для понимания процессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначала значение слова агент. Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем случае рекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения в сми.

С ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет солидного автомобилестроителя, может организовать подразделение для изготовления дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.

Управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.

Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подразделения печатной продукции.

В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного производства (product manager) по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства*.

Подразделение движения ответственно за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Ответственный руководитель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и помнить о необходимости контроля хода выполнения проектов. Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует все, что происходит в агентстве.

Контроль движения требует прилежания, такта и неослабного внимания к мельчайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля всех составляющих рекламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения. Такт необходим для переговоров с людьми творческого склада, которые постоянно жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную работу или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить работу вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам, получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и численность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания всех задержек.

Весьма важную роль играют в агентстве внутренние службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в сми, ведают финансами агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное производство, финансовые службы и отдел кадров.

Агентства полного сервиса в сша обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

В дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений сми имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по сми. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телевизионных программ и состава аудиторий, готовятся менеджером исследований в сми. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с компьютерами.

Закупщик в сми определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в сми в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в сми начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы. (в главе 9 дается детальное описание процесса закупки в сми).

Разработка плана сми является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по сми должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования сми и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

Подразделение сми выполняет одну из наиболее сложных функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений сми организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования. Эти функции будут описаны здесь только в общих чертах; их более детальному обсуждению посвящены главы 9 и 12.

Графические возможности современных компьютеров, в частности apple ma-cintosh, позволили им войти в повседневное использование в творческих подразделениях. Обычно компьютер применяется для быстрого и грубого макетирования, изменения монтажа кадров и для производства конечной продукции, когда дело касается черно-белой газетной рекламы. В вещании применение компьютера становится все более многообещающим в связи с появлением в нем cd-rom и звука.

Художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстрационных картинок, надписей и разного рода наклеек. (демонстрационная продукция более детально обсуждается в главе 14). Карьера художественных руководителей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некоторых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функций печатного производства.

Существует много противоречивых мнений о ценности и направлении рекламных исследований на пороге двадцать первого столетия. Недавно американская академия рекламы заказала анализ содержания выпусков advertising age и adweek, двух первичных отраслевых изданий в рекламе. Результатом явился список пяти тенденций рекламного исследования, которые представляются наиболее важными в ближайшем будущем.

Раз в году компания DDB Needham Worldwide проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных профилей целевых потребителей. Betty Сrоскеr хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley's было бы интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на публике, a Listerine и Scope — какая часть населения использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.

В некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино - и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

В творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей. Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.

В штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерская груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией родителя или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения.

Большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или входить в состав его высшего руководства.

Young & rubicam использует эту «внутреннюю рекламу», чтобы показать

Принцип: управление творчеством я является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля  сроков.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Рис. 4.6 иллюстрирует взгляд на творчество агентства young & rubicam. Творческие люди агентства обычно занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творческого подразделения, автор-составитель текстов (copywriter), художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широковещательного производства и художественной студии.

Исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответст-вии со взятыми обязательствами.

В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее производства.